Depuis quatre années et le lancement de ces deux marques, Depends et Onyou n’ont cessé de changer leur image de marque, ce qui a eu comme incidence de noyer leur visibilité, d’affaiblir la perception du grand public à leur égard et donc d’atténuer leur notoriété.

Il est beaucoup plus compliqué qu’on ne le pense, quand on est une marque, de garder le cap, de s’en tenir durablement au territoire qui a été créé, de ne pas prêter attention aux trop nombreuses sollicitations de l’interne, de l’extérieur aussi sur l’intrusion de nouvelles idées, de remises en questions permanentes.

« Il est aussi très compliqué pour une marque de comprendre que la communication qu’elle déploie chaque jour, ne lui appartient plus »

Il est aussi très compliqué pour une marque de comprendre que la communication qu’elle déploie chaque jour ne lui appartient plus, dès lors qu’elle est rendue visible ! C’est exactement ce qui arrive à un roman lors de sa parution, il n’appartient plus à son auteur, ni-même à la maison d’édition, mais au public. Une marque n’est pas sa propre cible ! La seule personne pour qui le territoire d’une marque à un intérêt est le consommateur final, et il faut du temps pour que le grand public, comprenne, retienne et fasse sien le territoire d’une marque et finisse par la suivre et devenir un client régulier lorsque les nouvelles collections sortent.

Le consommateur final a besoin qu’une certaine régularité perdure dans la façon dont sa marque est amenée à communiquer auprès de lui. La façon dont la marque s’est présentée la première fois à lui, en créant un émoi. Plus tard, une séduction s’est opérée entre elle et lui.

« C’est exactement la même relation implicite qui existe entre deux êtres humains. »

Dans la vie, si vous avez été séduit par une fille, blonde, aux cheveux longs, habillée souvent en robe, portant des bijoux et des petites chaussures à talon et ayant une certaine éducation et que, du jour au lendemain, vous vous apercevez, qu’elle s’est teint les cheveux en roux, coupé les cheveux très court, ne s’habille plus qu’en jean, porte des bracelets phosphorescents, des Nike aux pieds et, en ayant perdu une partie de la délicatesse qui la caractérisait, il n’est pas certain, d’abord, que vous la reconnaissiez, et que vous continuiez à l’aimer.

Pour une marque c’est exactement la même chose !

Ce que l’on appelle précisément le territoire d’une marque, c’est la façon dont celle-ci va se présenter à vous durablement. Evidement que d’une année sur l’autre, sa communication peut évoluer, suivre l’air du temps exactement de la même façon que votre bien aimée apparaîtra dans une nouvelle robe, mais même avec ce changement, le fil conducteur perdurera.

La première approche entreprise par l’agence de marque ELEM NT, a consisté à mettre sur la table la totalité de ce qui avait été produit par les deux marques depuis le début, et de laisser la direction, le directeur artistique et le service communication de la marque, nous raconter l’histoire qu’il ont souhaité construire au fil du temps. Qu’est ce qui les a fait changer à chaque début de saison du tout au tout ? Dans lequel de tous ces territoires  initiés se sentent-ils au final plus à l’aise et plus en conformité avec ce qu’ils sont, ce qu’ils souhaitent être ?.

« Faire en sorte que les marques cessent de se disperser »

Dans le cas de Depends & Onyou, la demande n’était pas de forcément repartir à zéro, mais de faire en sorte que les marques cessent de se disperser en demandant à notre agence de devenir garant des décisions à venir. Pour se faire, nous avons isolé de tout ce qui avait été initié ce qui nous semblait important à garder, d’interroger ce qui demandait à être encore révélé, nous avons aussi isolé ce qui semblait nuisible et puis… nous avons dû faire un choix !

A cette occasion, l’identité visuelle des logotypes des deux marques qui étaient trop différentes l’une de l’autre, a été revue pour se fondre dans un seul bloc marque commun.

Etant donné qu’en matière de communication, DEPENDS et ONYOU allaient utiliser le même territoire visuel, il était normal de créer un rapprochement graphique de l’un et l’autre de ces deux logos.

Au final, l’une et l’autre des deux marques s’éclairent en orange quand on parle d’elles. Ce bloc marque s’articule sur une phrase qui était déjà existante mais peu utilisée «ALL DEPENDS ON YOU» où, si on regarde bien, l’évocation du nom des deux marques apparaît dans la construction de l’accroche.

Dans un second temps, pour l’agence Elem nt, ce qui était important de rectifier, c’était qu’un seul et même concept soit construit, soit rendu apparent et non plusieurs qui s’entremêlent, qui se chevauchent comme c’est souvent le cas.

Si l’évocation du nom des deux marques ne nous a pas permis de créer un concept autour d’elle car chacune d’elle évoquait quelque chose de très différent : Onyou (sur toi) et Depends (dépendre de), alors un autre élément porteur de sens devrait le faire et permettre que tout ce qui serait créé visuellement, posé et placé dans le territoire de marque, converge vers lui.

L’approche pour constituer le nouveau territoire de marque de DEPENDS et ONYOU, a consisté à illustrer visuellement cette phrase. ALL DEPENDS ON YOU. Tout dépend de toi, tout repose sur toi ! C’est précisément cette phrase qui est devenue l’élément porteur sur lequel tout le territoire de marque c’est construit !

Le concept de communication que nous avons élaboré a consisté à mettre en scène une femme et un homme dans des univers très imposants et très vastes, le regard ailleurs…

Chaque saison découvrirait un nouveau paysage, un autre panorama…

Le seul véritable point de vérité dans l’image qui intéresse la marque n’est pas l’immensité et la beauté des paysages où sont ces deux personnes, mais bien leur regard, ces 0,2% de vérité sur les 100% que constitue le visuel.

Ces deux personnes sont là, physiquement, et en même temps elles ne le sont pas ! Elles sont ailleurs, dans leurs propres pensées, oubliant la réalité extérieure pour entrer dans une réalité intérieure à laquelle nous n’avons pas accès.

A cet effet, l’agence de communication ELEM NT, a réalisé avec la marque, un book image à destination du grand public. Ce book image n’a pas pour vocation à présenter les thèmes des deux collections, mais à installer un univers singulier qui met en scène ce nouveau territoire de marque.

40 pages invitent à être feuilletées par les lecteurs, un peu comme un roman graphique sans bulle, sans textes, ou, un peu comme on regarderait un clip ou un film.

Une fois la couverture passée, on fait face à une photographie sur une première double page qui ne nous permet pas d’évaluer l’échelle de ce que l’on voit ! Est-ce une vue de très très près ou, est-ce une vue de très très loin ?

Une fois cette double passée, nous avons notre réponse, nous survolons à plus de 300 m de hauteur un panorama où se trouve posé sur un ponton en béton un être humain faisant à peine 5 millimètres. La double page qui suit, nous montre ce même panorama, cette même personne qui n’a pas bougé, mais il semble que nous nous soyons rapprochés de plusieurs dizaines de mètres.

Chacune des ces 19 doubles pages panoramiques se regardent sans heurt, donnant même l’impression qu’elles s’ouvrent d’elles-mêmes sans que nous y soyons pour quelque chose… Au fur et à mesure que nous traversons ce book image coll. spring/summer 2018, nous nous rapprochons de cette jeune femme, seule, au milieu de cette étendue d’eau à marée montante.

Un storytelling visuel mais pas seulement, un storytelling graphique aussi, puisque le bloc marque ALL DEPENDS ON YOU en bas à droite de la page se construit lui aussi, au fur et à mesure de notre progression dans l’image.

A la fin, alors que nous nous sommes lentement rapprochés d’elle, nous faisons face à son regard, la seule chose qui finalement dans toute cette histoire a de l’importance. Le seul espace de vérité de ces 40 pages, est ce regard !

Ce regard posé quelque part, qui ne concerne qu’elle et où nous n’avons pas accès. Elle est la, physiquement là, et en même temps… elle est ailleurs…

A travers ce bloc marque ALL DEPENDS ON YOU / TOUT DEPEND DE TOI, la marque invite les gens qui la portent à prendre conscience finalement, que nous avons chacun notre destin entre nos mains, ce n’est pas parce que nous ne sommes presque rien au milieu de cet espace gigantesque, que celui-ci a une quelconque suprématie sur nous.

Finalement, peu importe ce que l’on porte sur soi, tout cela est presque anecdotique, la marque n’est pas là pour dire que ses vêtements sont meilleurs que d’autres, ni que l’on passera une bien meilleure journée habillé avec. La marque porte une attention très particulière dans le parti-pris de ses collections, de ses matières, de ses lignes tendances évidemment, mais le propos qu’elle porte, le propos qui pour elle fait sens, c’est de nous rappeler que nous avons notre destin entre nos mains, et elle nous invite à en faire quelque chose de singulier !

On pourrait presque appeler cela du BRAND ACTIVISM !

A l’arrivée, ce nouveau territoire de marque est rendu possible par l’association finalement de peu de choses : la photographie d’un vaste territoire, quelqu’un visiblement le regard ailleurs, un bloc marque accroche porteur de sens, un territoire colorimétrique particulier et c’est à peu prêt tout…

En terme d’outils, l’agence de communication ELEM NT a réalisé un brandbook (un livre de marque) qui pose les lignes directrices du territoire de marque, et qui montre comment et pourquoi il a été construit.

A destination des professionnels, l’agence a réalisé pour la marque, un lookbook de sa collection spring/summer 2018, où une grande partie de la collection a été shootée dans ce même endroit, alors que la marée montait progressivement, changeant l’aspect du paysage et de la lumière.

Le photo-shooting s’est déroulé avec l’équipe habituelle de la marque; le stylisme a été confié à Forthecommons, le make up à Cline make-up, la photographie à LuckyStudio, le mannequinat à Mother Agency et le territoire de marque à notre agence de marque ELE M NT.

• 

Notre agence sera présente du 19 au 22 janvier au salon parisien du WHO’S NEXT à Paris parmi les 600 marques françaises et internationales de prêt-à-porter, acheteurs, journalistes, trendsetters qui font les tendances pendant ces 4 jours de rencontres, de conférences, d’animations et de festivités.

N’hésitez pas à nous contacter si vous représentez une marque et souhaitez être accompagnés dans l’évolution ou la remise en question de votre communication.

Sauvons l’humanité des réalisations moyennes.

Stephan Pluchet / Directeur associé AGENCE DE COMMUNICATION ELEM NT

Si vous souhaitez être accompagnés dans vos démarches de communication, physiques et digitales, n’hésitez pas à nous contacter. contact@agenceelement.com ou au 0660279167.